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Um homem igual a você: como a publicidade tem valorizado outras masculinidades?

Reveja campanhas que colocaram  “o que é ser homem” como questionamento central

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Você já pensou como explicar o que é ser homem pra um alienígena? Alguém que não saiba nada sobre a forma como a gente vive?

Essa é a proposta do curta A Man Like You (Um Homem Igual a Você), ganhador de dois prêmio Cannes de publicidade. No curta, um garoto encontra um alienígena no caminho para escola e então se vê na missão de explicar para ele o que é ser homem.

Respira, fecha as outras abas e assiste:

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No filme, o garoto sabe dar algumas definições prontas sobre o que é ser homem: “Um homem tem que ser forte, tipo, corajoso, um homem não pode ter medo de nada”. Mas ao ser questionado pelo alienígena inocente – “E você nunca tem medo de nada?” – o garoto repensa a validade dos imperativos de masculinidade que tem usado.

O filme faz parte da campanha da Harry’s, marca de produtos para barbear e cuidados pessoais. Agora, o filme também faz parte também das campanhas publicitárias que propõe repensar os padrões de masculinidade, assim como o comercial da Gillette “The Best You Can Be (O melhor que Você Pode ser).

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A campanha da Gillette inclusive, questionou de maneira tão incisiva a masculinidade, que causou uma série de reações negativas de homens que se sentiram atacados pelo comercial. Tanto esta quanto o curta da Harrys são propagandas que indicam uma nova tendência à forma como as marcas têm se dirigido aos homens. Algumas outras campanhas reforçam essa tendência.

Em 2017 a Axe lançou uma campanha chama “Tudo bem ser um cara e …” (Is It Okay for guys…), que retrata a insegurança masculina em não demonstrar certos comportamentos que poderiam fazer com que ele fosse visto como menos homem.

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“Tudo bem ser um cara e ficar na parte de dentro da conchinha?”. O mais legal do comercial é que todas os exemplos usados na campanha são pesquisas frequentemente são feitas por homens em navegadores de busca, como o Google.

Outro comercial que mostra um outro padrão de como a marca constumava retratar os homens é o Como você se Sairia em um comercial de Cueca, da Mash. Nele, homens comuns, sem corpos perfeitos, posam de cueca para um diretor que tenta, desastrosamente, simular as cenas de sedução das campanhas tradicionais.

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Tanto o curta da Harrys, como o comercial da Mash partem de um princípio interessante que é a desnaturalização da realidade. Quando se olha com um olhar de fora para coisas  que estão naturalizadas no cotidiano, percebemos automatismos e pré-concepções que poderiam ser questionados. O lúdico da publicidade, o absurdo do alienígena, permite notar as incoerências cotidianas, abrindo espaço para reflexões e reconstruções pessoais e sociais.

As campanhas publicitárias não são apenas curta metragens fictícios, são também reflexos do espírito de uma época, podendo refletir e, de certa forma, até causar mudanças sociais.

As marcas criam suas campanhas tentando atingir o consumidor, não mais a partir das características técnicas do seu produto, e sim pelos valores que ele sustenta, pelos momentos que ele pode proporcionar, pelas sensações que estão atreladas a ele.

Gilles Lipovetsky, intelectual que estuda a contemporaneidade e sua relação com a arte e o consumo, diria que a publicidade, ao contrário do que muitos dizem, não tenta impor uma ideologia, convencer o consumidor a algo, reforçar este ou aquele comportamento. Na verdade, Lipovetsky entende que a publicidade funciona pela lógica da sedução, da criação de sensação de acolhimento e bem-estar.

Valorizar outros tipos de masculinidades na criação de peças publicitárias é uma maneira de representar, abrigar e acolher uma grande diversidade de homens. A presença cada vez mais constantes de campanhas que apresentem homens mais complexos, sensíveis e diversos é uma tendência que responde, não somente ao interesse das marcas, mas às mudanças notadas nos próprio consumidores.

Leituras complementares:

Mais dois artigos do Guilherme Valadares para aprofundar a leitura.


publicado em 17 de Maio de 2019, 16:30
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Gabriella Feola

Editora do Papo de Homem e autora do livro "Amulherar-se" . Atualmente também sou mestranda da ECA USP, pesquisando a comunicação da sexualidade nas redes e curso segunda graduação, em psicologia.


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