Por que a internet tem tanto ruído

Se você ainda não viu, dê uma olhada nesta palestra do ótimo Brad Frost, que circulou um bocado – ao menos entre os meus contatos – esta semana. Recomendo não só para quem desenvolve sites e “conteúdo” para a internet, até porque qualquer pessoa hoje produz informação para a internet mesmo sem querer.

Infelizmente ela não tem legendas, mas vale gastar uns 20 minutinhos ouvindo o cara sobre a quantidade de informações que é produzida hoje e o quanto disso é lixo (a palestra não é):

Link Vimeo

Frost despeja um monte de números impressionantes para provar o ponto que, sim, estamos vivendo uma era de “excesso de informação” – termo que usamos há décadas, mas que parece finalmente ter sido diagnosticado como um problema. Ele coloca tudo em gráficos e em perspectiva: só no ano passado, por exemplo, foram lançados quase 10 vezes mais livros do que uma década antes, assim como estima-se que o número de fotos tiradas em 2012 representa quase 10% de todas as fotos na história.

A humanidade está produzindo uma quantidade ridícula de informação, e hoje uma pessoa comum tem contato com o equivalente a 174 jornais impressos inteiros por dia. A mensagem que Frost quer passar com tudo isso está na pergunta retórica que ele deixa para o final:

“Vocês querem ser os 10% que criam o sinal ou os 90% que criam o ruído?”

Ruído pode ser mais fotos de gatinhos, compartilhamento de piadas velhas ou comentários em portais, que podem ser produzidos por qualquer pessoa. Mas a pergunta é razoavelmente dirigida aos tais produtores de conteúdo, como eu aqui. Para Frost, a diminuição do ruído passa por layouts de sites mais limpos¹, uma escrita mais clara e sem tantos jargões e menos publicidade. Talvez pelo efeito TED de não ser permitido dar uma palestra por mais de 20 minutos, ele fala bem de leve sobre publicidade e a tal “economia da atenção”, mas a verdade é que por motivos óbvios é tabú falar que os anúncios são basicamente a origem de quase todos os problemas que ele mesmo enumera.

Dê uma olhada nos exemplos do vídeo. Para que fazer um site todo compartimentado, cheio de áreas diferentes e entradas, em vez de colocar o texto como o principal, destacado, maior? Por que há tantos sites sensacionalistas, títulos que não entregam o que prometem, polêmica pela polêmica? Por que há um monte de posts superficiais sobre qualquer #trendingtopic do momento? Por que diabos ainda se produzem “posts-galerias”? Por que há tantos “formadores de opinião”, links que não são mais que uma coletânea de outros links?

Para atrair mais cliques a qualquer custo.

Para quê mais cliques? Para atrair publicidade. Por que publicidade? Porque uma enorme parte do público se acostumou à ideia de que a “informação quer ser gratuita”² na internet. Alguém tem que pagar a conta, e a publicidade trata de fazê-lo³. Mas, como qualquer administrador de site sabe, as publicidades tradicionais de internet (banner, adsense) pagam cada vez menos por cliques, ao mesmo tempo que as pessoas clicam cada vez menos nelas, independente do formato.

É possível fazer publicidade menos intrusiva ou que pague mais? Sim, há alguns bons exemplos de marcas que pagam para “gerar conteúdo” e o fazem direito – pagam bem e geram não só histórias interessantes, mas conseguem passar uma simpática imagem de “mecenas”, de informação relevante. Mas isso não funciona nem para todas as marcas nem para todas as publicações e todos os assuntos.

Meu ponto não é exatamente discutir qual o melhor modelo de publicidade online e não vou me aprofundar muito no assunto, mas já que estamos aqui, um modelo interessante que eu vejo, especialmente para os blogs menores, é uma volta ao velho “um oferecimento de:” onde em um post o blogueiro em questão agradece e fala do produto que “tornou o trabalho possível”.

Parece-me um formato honesto, que não aumenta muito o ruído e, se as duas partes forem simpáticas, gera inclusive coisas relevantes – já comprei um monte de aplicativos anunciados no Daring Fireball, tanto porque eram legais como também porque ajudava indiretamente a manter o cara – não há outras formas de dar dinheiro ao Gruber, ao que parece.

Mas todas essas soluções de publicidade mais interessante ou menos chatas partem de um pressuposto que, se você parar pra pensar, faz pouco sentido em qualquer outro mercado: que o consumidor da informação na internet não deve, por definição, pagar. No vídeo, Frost até usa uma frase que é bastante repetida por todos os gurus de marketing nos últimos anos:

“Quando a informação é barata, a atenção fica cara.”

Há um dilema Tostines aí, mas o problema é que fica mais claro que nunca o verdadeiro consumidor: os anunciantes, que pagam pelo serviço do blog/site de atrair a atenção para que eles possam se conectar com o público, gerando o tal ruído do Frost no meio do caminho.

Ao mesmo tempo, com a certeza de que sua atenção é cada vez mais disputada, uma parte importante do público mostra uma mentalidade cada vez maior de “consumidor”, apesar de não haver relação comercial com o site que acessa. Ele exige mudanças na equipe e regularidade de postagens, um feed completo no RSS (justamente para eliminar o ruído), esperneia quando as organizações Globo (de conteúdo 100% gratuito na internet) tem o desrespeito de não colocar o link de suas postagens no Facebook e por aí vai.

Quem está publicando na internet há mais de uma década acompanha a mudança de postura do leitor, que antes só xingava quando discordava (bons tempos!), mas que hoje passou a demandar coisas melhores em troca da valiosa atenção que ele lhe dispensa.

Uma prova de quão bizarra é a situação é que muitos sites têm que literalmente pagar para serem lidos: quem usa a fanpage do Facebook para distribuir conteúdo e atrair mais atenção tem que, cada vez mais, meter a mão no bolso para aparecer na timeline dos outros. E, neste cenário, o Facebook está certo em cobrar.

Os problemas gerados pela economia da atenção não afetam só jornalistas que perdem o emprego ou blogueiros que desistem ou colocam menos esforço no hobby porque o “trabalho de verdade” exige tempo. Em última instância, essa lógica de mercado provoca uma série de efeitos colaterais, que chegam até à má utilização de cérebros: os melhores programadores do mundo estão sendo cooptados pela “indústria de fazer as pessoas clicarem em anúncios”. Tudo porque, por uma série de fatores, partiu-se do pressuposto que o conteúdo de qualquer tipo tem que ser gratuito na internet.

Isso, de novo, parecia ser bom para os anunciantes, porque seu conteúdo chegaria a mais gente. E seria “bom” para os leitores, porque eles não precisam pagar. Mas o modelo começou a ruir quando o que os publicitários chamam de “inventário” (o espaço destinado à publicidade) começou a tender para o infinito, e o público começou a ficar mais qualificado⁴, ignorando ativamente ou sem querer tudo que era ruído. Como a publicidade.

É claro que para muitos, especialmente no Brasil, essa realidade de “criadores de conteúdo” ganhando menos dinheiro com a publicidade ainda não chegou: quando você começou a ler este , possivelmente pensou no Porta dos Fundos, fazendo coisas legais e sendo bancado pelos anúncios que as pessoas reclamam mas clicam sem querer no Youtube. E há outros tantos exemplos.

Mas por tudo que o vídeo lá em cima fala, com o excesso de ruído, a lógica do grátis com custos colaterais bancados por terceiros tem limites. E ele está chegando para muita gente. Você, colega jornalista online, sabe disso mais que ninguém.

Mas olhando bem para frente, a ruptura pode ser boa, mesmo no campo dos sites de informação. Se seguirmos o conselho de Frost e eliminarmos o ruído, entre mortos e feridos sobrarão jornalistas que escrevem mais por amor e por confiar em algum tipo de missão, e menos profissionais que ganham o piso para preencher seções de celebridades com algo que por algum motivo bizarro é chamado de “notícia”.

O conceito do que deve ser gratuito e o que pode ser cobrado deverá ser ajustado, e mais estudos sobre os malefícios das informações gordurosas e açucaradas serão divulgados, fazendo com que as pessoas repensem o que leem da mesma forma que checam a quantidade de calorias. Podemos fazer um paralelo com o que a tal indústria de “conteúdo” (é preciso colocar entre aspas, um dia discutiremos isso) na internet está passando com o que aconteceu na da música, onde as formas de distribuição e remuneração mudaram sensivelmente em pouco mais de uma década.

Mas o final dessa ruptura só será feliz se e somente se houver uma mudança também na mentalidade das pessoas que navegam na internet: de entender que é melhor para todo mundo se elas deixarem de ser o produto que o site vende para o anunciante e passarem a ser as consumidoras de fato, votando no que é melhor com a carteira.

Sim, sempre haverá coisas gratuitas online, inclusive de qualidade, assim como há offline: você pode se manter informado lendo o Metro, se divertindo com algumas boas coisas da Globo e conhecendo músicas pelo rádio. E sempre haverá publicidade ajudando a pagar a conta, da mesma forma que a revista que você paga na banca é parcialmente subsidiada pelos anúncios.

Mas para ver mais coisas interessantes acontecendo na rede e evitar que o índice de ruído por sinal cresça a níveis insuportáveis, exigindo filtros cada vez mais complexos, alguém além dos anunciantes terá que pagar.

Este seria um bom preâmbulo para anunciar que a partir de agora instituí um paywall como o da Folha – que apoio, por sinal, mas não acho que seja um modelo aplicável para todos. E relendo aqui, talvez eu até convenceria uma meia dúzia de gatos pingados a pagar com este discurso. Mas calma, o Oene ainda não tem a frequência, qualidade e material relevante que desejo para que me sinta bem em cobrar por ele. Acho que só depois de resolver isso – e obviamente atraindo mais leitores no processo – eu poderei descobrir se, afinal, as pessoas não pagam por “conteúdo” porque não há algo que vale pagar ou porque estamos imersos na lógica de que é tudo na rede é grátis.

“Mas então, Pedro, como você vai monetizar o Oene?”

A verdade é que não tenho certeza. Sei que este post aqui pode ter afastado os 3 anunciantes interessados em embelezar este site com a publicidade tradicional. Desculpa desapontá-los. Tenho pensado muito sobre o assunto, e recomendo a todos que também se interessam que leiam este post do Felix Salmon na Reuters, que explora algumas das possibilidades. Com o dinheiro da publicidade tendendo a continuar online, mas fora dos sites, há publicações que se pagam fazendo eventos, criando campanhas no Kickstarter, vendendo grandes reportagens avulsas em formas de ebook ou simplesmente pedindo doações. É um mundo novo, mas que passa, direta ou indiretamente, pelo consumidor assumindo o papel de consumidor.

Este assunto sempre rende uma boa conversa, e espero continuá-lo em breve aqui. Você pode jogar o que pensa sobre, criticar, dizer que eu estou louco mandando um email no pedro@oene.com.br, dando um toque no Twitter ou comentando aqui mesmo. Dependendo das reações, colo os emails aqui e escrevo mais, aprofundando algumas questões. É uma DR fundamental para todos nós.

* * *

1. Hoje eu acho o Oene bem mais “sujo” do que gostaria. Só existe no site aquele espaço ali do lado direito com exatamente 300 pixels razoavelmente inútil, por exemplo, para caber um “arroba banner” algum dia. Mas uma hora acharei uma solução ainda mais limpa, talvez copiando o layout do Eduf (onde eu achei este vídeo pela primeira vez, aliás). ↩
2. É interessante ver como a famosa frase de Stewart Brand (“A informação quer ser “livre”, ou de graça”) foi descontextualizada e repetida por muitos dos ativistas que pregam que tudo na rede tem que ser gratuito. A fala completa, de 1984, diz o seguinte: “On the one hand information wants to be expensive, because it’s so valuable. The right information in the right place just changes your life. On the other hand, information wants to be free, because the cost of getting it out is getting lower and lower all the time. So you have these two fighting against each other.” ↩
3. Um argumento que eu ouço bastante é que rádio e TV sempre foram assim (gratuitos, bancados por publicidade) e nunca ninguém reclamou. Bom, as pessoas sempre reclamaram, mas ninguém tinha alternativa: os anunciantes precisavam dessas mídias para aparecer (gerando pagamentos inflacionados sem certeza de impacto) e o público não tinha tantas opções de obter as mesmas informações ou entretenimento. Hoje a coisa mudou, e a tal Era de Ouro da TV, de Game of Thrones, Mad Men e Breaking Bad que vivemos hoje só acontece porque um número cada vez maior de pessoas paga para uma TV a cabo cada vez mais cara. Enquanto isso, na economia da atenção, as TVs abertas preferem cada vez mais programas baratos de se produzir, que dão muita audiência e espaço para anunciantes, como os reality shows e mesas-redondas de discussão de qualquer coisa. Também voltaremos um dia ao tema, mas sugiro fortemente a leitura deste livro aqui. ↩
4. Obviamente a indústria de publicidade raramente libera pesquisas sobre o assunto, mas o fenômeno da cegueira de banner, onde o visitante simplesmente não percebe que há um anúncio, é bem documentado e discutido entre publicitários. O “problema” (para anunciantes, ao menos) é mais pronunciado entre pessoas que passam mais tempo na internet ou nos mesmos sites. O mais curioso é que justamente entre leitores mais fiéis de sites especializados há bastante gente que não só ignora os anúncios, mas usa ferramentas para fazer o navegador bloqueá-los. A questão foi bem descutida recentemente quando o editor do Destructoid, um site dedicado aos videogames, mostrou que metade dos seus leitores usa adblock. ↩

Nota do Editor: este texto foi originalmente publicado pelo Pedro Burgos em seu blog.