Efeito Halo: porque a primeira impressão é a que fica | Tecla SAP #23

Nesta tarde, estava conversando com um amigo meu (motivo pelo qual atrasei a entrega deste texto) que é publicitário. Apesar de ser uma área de atuação bem próxima à minha, confesso que a publicidade permanece sendo algo bastante nebuloso pra mim e, por isso mesmo, me desperta grande curiosidade. Papo vai, papo vem, perguntei a ele no meio da nossa conversa:

— Qual área da publicidade paga melhor? Ou, pelo menos, qual dá mais estabilidade financeira: mídia, criação, redação ou planejamento?

Foi então que ele me respondeu:

— Nenhuma dessas. Na média, quem ganha mais dinheiro é quem trabalha com pesquisa.

Esses caras – geralmente contratados diretos pelas marcas e não pelas agências – são pagos para fazer testes com os consumidores e descobrir como fazer você gastar mais do seu suado dinheirinho com o produto ou serviço que eles estão querendo vender.

Eles analisam seu comportamento, sua tomada de decisão, os fatores que te levam a escolher esse ou aquele, e no fim das contas usam essas informações para te empurrar aquela garantia estendida, uma segunda unidade com 50% de desconto, um mês de teste grátis, o que for preciso pra te tornar mais um cordeiro do rebanho.

Em determinado nível de refinamento, eles descobrem e utilizam vários dos conceitos já apresentados aqui na Tecla SAP, inclusive o de hoje: Efeito Halo.

O estudo

A primeira vez que este nome apareceu na literatura acadêmica foi em 1920 através do psicólogo americano Edward Lee Thorndike. Resumidamente, ele foi o primeiro a perceber (ou pelo menos a elaborar um estudo acadêmico a respeito) que, na psicologia, a ordem dos fatores altera nossa percepção do produto.

Apesar de serem comumente retratadas através de metáforas com máquinas, nossa mente não funciona como um computador ou coisa parecida. Quando temos que fazer uma avaliação sobre determinada pessoa, situação, lugar ou objeto, a primeira impressão que temos a respeito da coisa conta mais do que as outras.

Por exemplo: quando você conhece uma pessoa nova, geralmente a aparência dela é a primeira informação que você recebe a respeito. Nesse caso, Thorndike conseguiu provar que, se a aparência dela te agradar, a tendência é que você maximize as informações positivas a respeito dessa pessoa e minimiza as negativas.

Nós, literalmente, julgamos o livro pela capa!

O psicólogo elaborou sua pesquisa em pleno contexto da Primeira Guerra Mundial. Ele realizou uma série de experimentos junto ao exército americano com o objetivo de identificar qual era o critério utilizado pelos comandantes para avaliar seus liderados. Qual não foi sua surpresa ao perceber que havia uma forte correlação entre a avaliação das aptidões dos soldados e sua aparência: quanto mais bonitos, fortes ou de melhor postura os soldados eram, mais habilidosos eles também era considerados.

Achou a premissa fraca? Pois bem.

Anos mais tarde, outros dois cientistas, Nisbett e Willson realizaram uma segunda experiência na Universidade de Michigam com dois grupos de alunos (118 ao todo) para testar a mesma hipótese. Para cada grupo, foi exibido um vídeo de um professora dando aula. Num deles, o professor era cordial e amigável. No outro, o mesmo professor adotava um postura autoritária e imperativa.

Depois de assistiram à "aula", ambos os grupos tiveram que descrever a aparência física do professor e o resultado mostrou que o grupo exposto ao comportamento positivo descreveu-lhe de forma significativamente mais atraente do que o outro grupo. A única coisa em que ambos os grupos concordaram foi quando perguntados se a atitude do professor poderia ter influenciado na avaliação do seu aspecto físico. Todos responderam um categórico: não!

O problema se dá porque cada tomada de decisão que temos na vida exigem uma avaliação anterior. E se esta avaliação pode ser deturbada pelos nossos vieses cognitivos, as nossas decisões também podem. Os exemplos da vida real demonstram que, em situações específicas, as consequências desse viés podem ser devastadoras, pois como nós sabemos: as aparências enganam!

Os exemplos

Um professor que corrige uma prova e vê uma primeira resposta brilhante, pode acabar sendo mais receptivo às demais respostas daquele aluno.

Um policial que faz uma revista em um homem bem vestido, pode acabar sendo menos rígido com ele do que o normal e deixar passar algo.

Um entrevistador que questiona um candidato e gosta de sua postura, pode acabar relevando seus erros e potencializando seus acertos.

Um empresário que compra ações mas gosta do logo de determinada empresa, pode acabar fazendo a opção errada e sair perdendo dinheiro.

Um jornalista que faz reportagens e confia na palavra de suas fontes, pode acabar sendo enganado e publicando alguma mentira.

Um consumidor que gosta da personalidade ou da música da propaganda daquela marca, pode acabar comprando por impulso um produto que não precisava.

Um juiz que julga um suspeito e discorda de sua posição política, pode acabar superestimando algumas provas e ignorando outras.

Escapar completamente dos nossos atalhos mentais, é impossível, mas quanto mais os conhecemos, maiores as chances de não cometermos erros ou sermos enganados.

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A Tecla SAP é uma série de autoria de Breno França publicada quinzenalmente às quintas-feiras.