Greenwashing: a arte de fazer você consumir sem culpa

Link YouTube | Video de 'Greenwashing', da banda francesa Tryo. Você não precisa conhecer Francês, a animação é auto-explicativa

Empresas que estampam selos verdes nas embalagens dos seus produtos, propagandas de lanchonetes de fast food em fazendas, patrocínio de grandes corporações a eventos de proteção ao meio ambiente: você já deve estar mais ou menos familiarizado com isso e ter escutado a palavra sustentabilidade um par de vezes.

Sendo assim, será  que podemos consumir sem nos preocupar, já que o mercado está cuidando do mundo com tanto carinho?

Bem, a coisa não é tão simples assim. Primeiro, precisamos entender um pouco melhor sobre o conceito de “Sustentabilidade”. Eu gosto muito de usar o definido pela Comissão Mundial de Meio Ambiente e Desenvolvimento da ONU em 1987:

Desenvolvimento sustentável é o desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades.

Algumas interpretações que podemos tirar dessa definição:

Temos necessidades. Independentemente do grau de relevância delas, só existimos se interferirmos no meio ambiente;

Os recursos são finitos. Nosso planeta tem um tamanho conhecido, ele não se expande e não renova os insumos na mesma velocidade que a demanda por eles;

Não vivemos sozinhos. E teremos cada vez mais companhia nos próximos anos, a tendência é termos uma população de 10 bilhões de pessoas até 2050;

Não é apenas uma questão ambiental. É também uma questão social. Repare no trecho “é um desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes” e pense quantas pessoas nesse mundo não têm suas necessidades básicas atendidas;

O progresso é uma marca do homem, o lucro e o mérito fazem parte desse processo. Mas eles devem respeitar os limites da saúde humana e da natureza;

Gosto desse conceito, porque ele é simples e nos alerta para a necessidade de se estabelecer um modelo de consumo mais limpo e justo.

Mas espera. Hoje não é limpo e justo?

Não, meu pequeno Padawan, mas já foi bem pior. O que não significa que devemos ficar menos alertas. Você já vai entender o porquê.

1. Como tudo começou?

Estamos engatinhando nessa discussão. Em 1962, o lançamento do livro Primavera Silenciosa, da bióloga americana Rachel Carson, talvez tenha sido o primeiro passo no sentido de confrontar a forma como a indústria se relaciona com a natureza. O texto tinha como principal motivação expor os perigos dos químicos produzidos pelas indústrias de pesticidas.

O curioso é que Carson não tinha intenção de combater o progresso da indústria, mas sim o uso desregulado desses agentes químicos. Os testes na época eram feitos de forma isolada em insetos e outras pragas a serem combatidas, desconsiderando os impactos que poderiam produzir no resto do meio ambiente.

Quando Rachel Carson decidiu investigar sobre esses impactos, o contra ataque foi imediato. O porta-voz da associação das indústrias químicas dos EUA na época, Robert White-Stevens, foi enfático:

"Os mais importantes argumentos da senhora Rachel Carson são grossas distorções da verdade, completamente sem suporte científico, evidência experimental e práticas gerais de trabalho de campo. A sugestão dela de que os pesticidas são de fato biocidas destruindo toda vida é obviamente absurda... Se alguém seguir os ensinamentos de Carson, vamos voltar à Idade Média e os insetos, doenças e vermes voltariam a herdar a Terra".

A primeira medida da indústria foi atacar quem ousou questionar o modelo vigente naquele momento. O discurso de White-Stevens chega a ser dramático (“voltaremos à Idade Média”), e ele não foi o único.

Outras pessoas influentes no governo e nas indústrias tentaram derrubar a reputação de Rachel Carson. Ou seja, antes de se repensar o modo de fazer as coisas, a mídia foi usada para mascarar a realidade e levar à população a ideia de que estava tudo sob controle.

Depois de alguns anos, o resultado desse confronto foi favorável a Rachel Carson. A repercussão do seu livro levou o governo americano a instituir, em 1970, a Agência de Proteção Ambiental (EPA - Environmental Protection Agency). Ainda na década de 70, depois de testes mais rigorosos, o pesticida DDT teve seu uso regulado em vários países após a comprovação de impactos nos seres humanos no longo prazo e interferência na vida animal.

2. Como o mercado reagiu?

Com a criação da EPA e de outras agências de regulação ambiental ao redor do mundo, empresas de diversos segmentos tiveram que readequar seus processos produtivos. Mas, como falei, essa é uma discussão muito nova e por isso o embate entre cientistas e empresários sobre impactos ambientais é algo ainda bem comum.

O mercado entendeu o recado. Ser bonzinho com a Natureza passou a ser um predicado mandatório para que as empresas pudessem disputar sua fatia do bolso do consumidor. Mas não demorou muito para perceberem que “comunicar” é muito mais fácil que “ser”. O que se viu a partir de então foi uma incrível “onda verde” de empresas destacando seu compromisso de responsabilidade com o meio ambiente.

Assim surge o Greenwashing, uma estratégia de comunicação que tem o único objetivo de fazer uma empresa parecer mais amiga da Natureza do que ela realmente é. Então, se você estiver um pouco desatento, “plin”, seu dinheiro foi para o caixa de uma empresa que se diz ambientalmente responsável sem de fato o ser.

O grande problema do Greenwashing é que ele te induz a tomar uma atitude que não condiz com a realidade e ainda trava o crescimento de empresas verdadeiramente inovadoras em relação aos seus processos de criação, produção e distribuição de produtos e serviços.

O problema é tão sério que os próprios profissionais de publicidade ao redor do mundo decidiram criar barreiras para inibir o uso dessa prática. Em 1995, o Código de Prática Publicitária da Inglaterra definiu um conjunto de “boas práticas” de comunicação sobre sustentabilidade. Já no Brasil, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), em Junho de 2011, incluiu um adendo especial sobre normas para publicidade com apelos de sustentabilidade no Código de Conduta da entidade (ver Anexo "U"). Com essa atualização, as peças que utilizarem informações ambientais devem trazer dados passíveis de comprovação.

Apesar das boas intenções, esses órgãos não são capazes de acompanhar tudo o que é praticado no mercado. Sendo assim, nunca é demais ficar atento.

3. Como identificar o Greenwashing?

Para te ajudar a descobrir como esse artifício é utilizado, vou tomar algumas dicas emprestadas de uma empresa de comunicação e inovação chamada Futerra. Eles fizeram um estudo detalhado sobre o fenômeno do Greenwashing e como identificar esses casos. Veja abaixo alguns indícios:

1. Linguagem Pomposa: Palavras ou termos sem significado claro (ex. Eco-Friendly, Amigo do meio ambiente, Eficiência Verde etc.);

2. Produtos Verdes x Companhias Sujas: Por exemplo, empresas que produzem equipamentos mais eficientes que outros concorrentes, mas poluem rios no processo de produção ou produtos que possuem insumos de origem reciclada, mas são montados em condições análogas à escravidão;

3. Imagens sugestivas: Fotos ou montagens que indicam um falso impacto ao meio ambiente (ex: flores saindo pelo escapamento de um carro);

4. Atributos irrelevantes: Enfatizar um pequeno atributo sustentável quando todo o resto não é nada amigável com o meio ambiente;

5. Credibilidade impossível: Alguém ai compraria um cigarro sustentável? Ainda que uma empresa decida fazer um processo de fabricação 100% responsável, um cigarro não vai deixar de ser prejudicial à saúde;

6. Linguagem difícil: Uso de expressões e jargões que somente cientistas podem entender ou checar;

7. Sem provas: Pode até ser verdade, mas onde estão as evidências?

Vamos pegar alguns exemplos práticos?

Minha ideia não é crucificar e nem endeusar nenhuma das empresas a seguir. Vamos apenas dar um passo adiante no nosso nível de crítica em relação ao bombardeio de estímulos que recebemos diariamente.

O exemplo a seguir é do HSBC, que decidiu criar um plano de seguro automotivo que “compensa” os impactos ao meio ambiente do carro segurado. O anúncio até explica o racional do seguro, que é uma contrapartida de preservação de 90m2 de floresta para cada apólice, o problema é que ele vai na contramão de estimular um consumo mais consciente.

O próximo exemplo é da Continental. Esse é um ótimo exemplo de .

A ilustração nos passa a ideia de que a tecnologia da empresa é amiguinha da natureza, cuidando com carinho da folhinha. No entanto, não há nenhum indício que essa relação seja verdadeira. É aquela coisa, pode ser verdade, mas e os fatos?

Mas também temos bons exemplos de comunicação.

Abaixo temos dois anúncios da Malwee, que explora seus compromissos com o meio ambiente com imagens sugestivas, mas traz dados e fatos e explica como chega neles.

O tamanho das fontes não ajuda, então vou reproduzir parte do anúncio: “Para a Malwee fazer moda com sustentabilidade não é apenas tendência, é um compromisso.

A partir de um inovador sistema de tratamento de efluentes a Malwee leva para o dia a dia da empresa o uso inteligente da água, que evita desperdícios e transforma sua área industrial e suas marcas em instrumento de preservação dos recursos naturais do planeta.”

4. Selos, para que tê-los?

Outro recurso das comunicações sustentáveis são os “selos verdes”. Quando vemos uma publicidade ou embalagem, é importante saber se esses ícones que estão aplicados no material gráfico são uma certificação séria ou maquiagem barata para dar ao produto uma credibilidade infundada.

A seguir, vou mostrar alguns exemplos mais reconhecidos de certificações:

FSC – Forest Stewardship Council

Provavelmente um dos certificados mais reconhecidos no mundo. O FSC é uma organização dedicada ao desenvolvimento de padrões para o manejo florestal responsável, que tem o apoio tanto do setor empresarial como de organizações ambientalistas e grupos sociais.

Para obter certificação, a FSC a  testa que o produto obedece processos que são ecologicamente corretos, socialmente justos e viáveis economicamente. A empresa certificada deve respeitar os 10 princípios da organização, entre eles a obediência às leis ambientais, o respeito aos direitos dos povos indígenas e a regularização fundiária.

Link: http://br.fsc.org/

Rainforest Alliance

O Rainforest Alliance é uma instituição dedicada a conservar a biodiversidade e garantir práticas sustentáveis do uso de terras, práticas de negócios e comportamento de consumo.

A organização treina fazendeiros, agentes florestais e operadoras de turismo em práticas sustentáveis para conservação da terra e rios, melhorar as condições de habitação e proteger trabalhadores e comunidades. Outra prática do grupo é ajudar as comunidades a obter financiamento para implementar mudanças nos seus negócios e torna-los mais eficientes e limpos.

Link: http://www.rainforest-alliance.org/

ISO 14001 – International Organization for Standardization

Não é exatamente um selo, mas uma certificação concedida a empresas que fazem o mapeamento e monitoramento do uso de recursos naturais, além de proteção à florestas e biodiversidade, entre outros aspectos. No Brasil a ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) é a representante oficial da ISO.

Link: http://www.bsibrasil.com.br/certificacao/sistemas_gestao/normas/iso14001/

LEED – Liderança em Energia e Design Ambiental

É um certificado concedido a edificações que minimizam impactos ambientais, tanto na fase de construção como na fase de uso. Entre os aspectos avaliados estão o uso de materiais de fontes renováveis ou reciclados, sistemas de reaproveitamento de água, economia de energia e controle de poluição.

Link: http://www.usgbc.org/leed

5. Mais vale uma cidade sincera do que uma natureza mentirosa.

Como falei antes, precisamos interferir no meio ambiente para existir. Desde os mais básicos instintos de sobrevivência, como obter abrigo e comida, até ver televisão em uma confortável poltrona, lá estamos nós, humanos, nos relacionando com a Natureza.

A civilização do consumo como existe hoje não é uma opção para nós, ela já está consolidada. Nascemos nesse modelo que está estabelecido. Nos resta saber lidar com isso da maneira mais sábia possível e isso não significa abandonar tudo o que é industrializado e correr para uma montanha inabitada em busca de uma reconciliação com o meio ambiente.

Isso definitivamente não vai resolver nenhum problema ambiental.

Link YouTube | Quem você acha que criou o “conforto”? A baleia? A girafa, aquela pescoçuda do c***lho?

Voltando para a questão do consumo: Vou cometer o pecado de ser simplista para dizer que, no final das contas, o objetivo das empresas com a publicidade é fazer você lembrar o “nome certo” na hora de colocar a mão no bolso para fechar um negócio que envolve o seu dinheiro e um produto/serviço delas. E a publicidade pode contribuir para esse objetivo utilizando dois caminhos de comunicação: A razão e/ou emoção.

Não existe o caminho certo. Uma publicidade que tem apelo racional não é melhor que outra emocional por conter mais informação, dados ou fatos. O que vale mesmo é o quanto a empresa se mantém coerente ao que comunica. Eu nunca estive na Disney, mas conheço inúmeras pessoas que foram, de diferentes idades, religiões e convicções políticas, mas todas com o mesmo discurso, de que se trata de um lugar encantador e mágico. Pura emoção. Não tem nada racional nisso, só coerência com o que a empresa comunica.

Com Sustentabilidade a coisa fica um pouco diferente. Esse não é um atributo emocional. Ser ambientalmente responsável não é uma fábula a ser contada para o consumidor. É uma notícia, com dados, fatos, objetivos e metas. Não é errado comunicar que a empresa é Sustentável, o problema é comunicar errado. Ou pior, comunicar um engodo.

6. Viu só, consumir não é assim tão grave.

Acredito que você acabou de dar alguns bons passos no caminho de ser um consumidor mais atento e crítico.

Vale a pena investir alguns preciosos minutos decifrando a comunicação daqueles que querem o seu rico dinheirinho, porque no final das contas, como consumidor, você é o verdadeiro acionista das empresas que estão por ai. E é muito bacana pensar que, neste papel, você é decisivo para o desenvolvimento sustentável.

Diferenciar as empresas sérias daquelas que estão apenas trocando copo plástico por caneca no escritório já é um grande passo para ser um consumidor mais consciente e responsável. Mas ainda não é tudo.

Convido você a percorrer os parágrafos das próximas postagens sobre Sustentabilidade aqui no Ano Zero. Abordaremos o polêmico assunto da Obsolescência Programada e como ela influencia nossa lógica de consumo. Depois, fechamos com casos positivos de empresas que tem a Sustentabilidade como principal direcionador para inovação e desenvolvimento de negócios.

Obs.: esse texto foi originalmente publicado no site Ano Zero em 11/11/2014.