“Quero ser o próximo Mark Zuckerberg”

O Facebook é um oásis em meio a tantas empresas engessadas e burocráticas. O fundador, Mark Zuckerberg, aparece na capa das revistas mais prestigiadas do mundo. Descolado, sem roupas sociais, de bem com a vida.

Os funcionários trabalham felizes, sem hora para chegar, sem prazos apertados. Lá eles tem salas com videogames, espaços de lazer, massagem.

Todo mundo usa o Facebook.

Escrevi esse trechinho inicial elogiando o Mark Zuckerberg e não falei nada sobre a saúde financeira da empresa. Depois de tantos elogios, tanta rasgação de seda, a chance de que você conclua que a empresa está financeiramente mais saudável a cada dia que passa é imensa – mesmo eu não citando nada relacionado a este tema.

Fazemos isto a todo momento. Para fugir do desconforto do não saber, preenchemos as lacunas presentes nas nossas percepções com informações que nos pareçam coerentes, mesmo que não tenhamos quaisquer indícios para chegar a tais conclusões.

Esse fenômeno é chamado de efeito Halo, e foi descrito pelo psicólogo Edward Thorndike em 1920.

Não seria algo tão impactante se não agisse também sobre os grandes meios de comunicação. Mesmo os agentes envolvidos nos veículos formadores de opinião desconhecem as distorções provocadas pelos efeitos cognitivos.

Jornalistas causam verdadeiro caos na opinião pública ao expôr, de maneira parcial e descuidada, as informações que possuem. E não, as distorções não ocorrem apenas por acidente. Grandes pesquisadores estudam fenômenos cognitivos todos os dias.

Ah, a propósito: as ações do Facebook caíram mais de 38% desde que começaram a ser comercializadas.

As barreiras caíram

As paredes entre os campos de conhecimento estão cada vez mais finas: estamos interligando conceitos sem parar.

Foi-se o tempo que a publicidade era falar bem do produto, pura e simplesmente. Anúncios bem diagramados, por si só, já não vendem tanto assim. Conforme nosso domínio sobre o funcionamento da mente cresce, nossas técnicas de venda evoluem, nossos discursos têm rumo certo e deixamos de acertar “na sorte”.

Mesmo quando (nós) não sabemos por que tal coisa vende tanto, por que tal música não sai da cabeça, ou por que tal produto “pegou”, alguém sabe.

Caímos em armadilhas cognitivas o tempo todo.

Outro exemplo: o efeito de mera exposição

O efeito de mera exposição foi experimentado pelo psicólogo polonês Robert Zajonc, na década de 60. Nas décadas seguintes uma série de estudiosos comprovaram e acrescentaram detalhes às descobertas de Zajonc. Infelizmente o efeito tem sido explicado de maneira incompleta (e sensacionalista, em alguns casos) em diversos lugares.

Basicamente, Zajonc provou que a exposição repetida de determinadas imagens (ou circunstâncias) tende a gerar conforto cognitivo. Ou seja, a exposição repetida leva à familiaridade.

Aproveitando-se dessa conclusão, ele deu um passo a mais, concluindo também que o conforto cognitivo (ou a familiaridade) leva à um sentimento de positividade. A gente tende a aprovar e julgar positivamente as coisas com as quais já estamos acostumados.

Dizer que tal pessoa “aprendeu a beber cerveja” é bem coerente. Até aqui nenhuma conclusão espetacular.

O grande lance é que esse processo pode acontecer inconscientemente.

Nós podemos nos acostumar às coisas sem perceber que estamos nos acostumando.

Música para pintinhos e palavras turcas

Alguns experimentos foram fundamentais para provar que o conforto cognitivo pode ser estimulado inconscientemente.

No primeiro experimento, detalhado neste paper intitulado “Mere exposure: a gateway to the subliminal“, foram utilizados dois grupos de ovos fertilizados. Cada um dos grupos foi exposto repetidamente a uma certa nota musical. Nascidos os pintinhos, um teste de preferência foi executado. O grupo que foi exposto ao tom X, mostrou clara preferência ao tom X, enquanto o grupo que foi exposto ao tom Y, mostrou clara preferência ao tom Y.

É como se as preferências pudessem ser manipuladas sem que o influenciado note, conscientemente, que está sendo influenciado.

O experimento foi repetido utilizando ratos. Dessa vez, ao invés de tons simples, foram utizadas músicas clássicas (Mozart e Schobert).

Ratos que “cresceram” escutando Mozart buscaram as casinhas onde estão tocando Mozart.

Outro experimento, detalhado no artigo científico “Exposure and Affect: a field experiment”, foi realizado, dessa vez utilizando palavras que soavam como turcas. Cinco palavras foram escolhidas e impressas em uma determinada seção do jornal estudantil da Universidade de Michigan:

• kadirga,
• saricik,
• biwonjni,
• nansona,
• e iktitaf.

A frequência com que as palavras foram expostas variava. Uma, duas, cinco, dez e vinte e cinco vezes, respectivamente. Nenhuma explicação foi fornecida sobre o significado de cada uma delas. Os estudantes também não foram avisados que as palavras foram colocadas no jornal. Era um box, perdido no meio das páginas.

Depois de um certo tempo, foi realizada uma pesquisa. Um questionário foi enviado aos estudantes, pedindo impressões a respeito de quais palavras significavam algo positivo, e quais palavras significavam algo negativo.

O resultado foi excelente. A palavra “iktitaf”, que apareceu vinte e cinco vezes, foi qualificada como a mais positiva de todas, seguida ordenadamente pelas outras, de acordo com a frequência da aparição.

Um teste parecido foi realizado utilizando pinturas, que foram exibidas por milisegundos, de maneira que os participantes nem tomaram conhecimento. As pinturas exibidas repetidamente foram as escolhidas como preferidas, sempre.

Cadê nossa autonomia?

Seja por recomendação do dentista, seja por recomendação da mãe, a maioria de nós provavelmente escova o dente três vezes ao dia. Não consigo nem lembrar quando comecei a fazer isso, de tão incrustado na minha rotina.

Se desde pequeno eu vou ao dentista e, se desde pequeno ele me manda escovar os dentes, seria bem lógico pensar que o ato de escovar os dentes tenha se popularizado por conta dessa enxurrada de conselhos. Não foi assim que aconteceu, porém.

A instauração do hábito de escovar os dentes é creditada à Claude Hopkins, um publicitário. Hopkins foi contratado pela Pepsodent. Antes de sua campanha publicitária, em 1930, apenas 7% dos americanos possuíam creme dental em casa. Hopkins foi o responsável pela criação do hábito.

O estudo do mercado foi intenso. Fala-se que Hopkins, o publicitário, revirou dezenas de livros utilizados nas faculdades de odontologia, buscando um gancho realmente bom, que tenha um grande apelo, que pudesse servir de chamada.

Ele encontrou a chamada placa de mucina, que é uma película natural, que existe independente do que comemos ou de quando escovamos o dente. A campanha girou em torno dessa película.

Quem gostaria de ter uma película turva nos dentes?

A placa, entretanto, sempre esteve lá e nunca incomodou ninguém. Ela sai se você escovar o dente com Pepsodent, mas também sai se você passar o dedo, ou se você comer um alimento qualquer, mas forma-se novamente depois, independente dos seus hábitos.

Hopkins entendia exatamente como os hábitos se formavam.

Link Youtube

Dez anos depois da campanha, contando com a participação de atores e atrizes que gabavam-se por não ter a tal película, mais de 50% da população americana estava escovando os dentes diariamente.

As vendas da Pepsodent estouraram.

Bem ardiloso esse tal de mercado. Não dá para subestimar.

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