Ad Blocking e o futuro da web

Bloquear anúncios serve a você ou aos interesses dos gigantes online?

Lembro quando abri o Facebook e, pela primeira vez, havia um branco conceitual entre a minha timeline e o chat. Eu fiquei olhando ali, sentindo falta do que não conhecia bem. Foram alguns dias até que eu comentasse isso com uma alma boa que me explicou o que era Ad Block.

Não gostei. Concordem ou não, acho ótimo que surjam, na minha página inicial, opções mais baratas do livro que eu procurei na busca semana passada.

Não que eu seja tão inocente assim. Sei que o Facebook me cobra uma mensalidade que, em dinheiro, eu não seria capaz de pagar – dados comportamentais meus aos quais nem eu tenho acesso. Também estou ciente de que informações minhas podem ser extraviadas – apesar de ainda crer piamente que ninguém em específico está tão interessado assim na minha vida.

Uma outra reflexão surgiu quando li, nesta semana, um artigo do web designer Jeffrey Zeldman publicado aqui. Ele coloca o Ad Block em perspectiva quando implica que está menos relacionado com dar ao consumidor uma melhor experiência na web e mais relacionado com interesses de competição entre gigantes. E vai além, especulando o efeito disso sobre plataformas menores, que têm seu sustento ancorado em anúncios.

Vale a reprodução.

* * *

Seu site muito em breve pode se tornar uma perda incidental – collateral damage – numa guerra entre as superpoderosas do Vale do Silício.

Ao incluir o ad blocking no iOS9, a Apple não busca com isso derrubar o seu site, ou o meu – da mesma forma que o programa de drones não tem como alvo deliberado civis e crianças. A Apple está tentando prejudicar seu arquirrival, o Google, enquanto fornece uma experiência de web mais elegante (mais ao estilo Apple) do que permitiam as redes de publicidade hostis aos usuários. É um exemplo perfeito do agir em autointeresse, e ainda assim cheirar como uma flor. Serão os sites independentes, que dependem de publicidade, prejudicados juntamente com o Google?

Sempre estivemos em Guerra com o Oriente Médio

Nessa altura já devíamos estar acostumados com essa guerra entre supercompanhias digitais.

Você que é usuário de iPhone e iPad, considere sua experiência na Amazon nessas plataformas. Já percebeu que não consegue comprar livros no seu aplicativo Kindle no iOS? A Apple apoia a Amazon, mas só até o ponto de permitir que a Amazon distribuia software para Kindle na plataforma iOS. Porém, se você alguém comprar um livro Kindle no celular, vai ter que usar um navegador no computador (ou abrir o Safari no seu telefone e navegar até a Amazon.com). Isso meio que nos encoraja a comprar livros digitais na iBooks.

Apple: só um pouquinho castradora

O mesmo acontece com o app de video da Amazon no iOS. É possível assistir todos os filmes que se quiser no iPhone ou no iPad, mas não é possível comprá-los no app Amazon Video. É preciso usar um navegador no computador ou a versão de Safari que vem no iOS. E isso meio que nos encoraja a comprar vídeos na loja do iTunes.

É verdade que é possível comprar livros ou vídeos da Amazon no app próprio da Amazon para iOS, mas também é possível usar esse app para comprar qualquer outra coisa.

A Amazon não quer dar para a Apple uma porcentagem de suas vendas de mídia, então a Apple não deixa a Amazon vender produtos em seus apps. No raciocínio da Apple, todos os outros vendedores pagam um porcentual; a Amazon não poderia ser diferente.

E a Amazon pisa firme com relação a não repassar lucros: é um competidor implacável que dominou quase todo o varejo nos EUA ao inovar em termos de serviço e entrega, e ao conseguir o preço mais baixo possível para o consumidor – um preço que não permite margem para compartilhar com a Apple. Também é um preço que afoga as companhias que fornecem os bens que a Amazon vende... Ah, bom, fazer o quê.

Se por um lado a Amazon é muito séria com relação a não compartilhar seu lucro de vendas com a Apple, a Apple é também séria com relação a bloquear vendas de qualquer vendedor que se recuse a compartilhar o lucro, e assim a Apple nega o direito da Amazon de vender seus produtos via apps iOS. E quem sofre? Você, o consumidor, já que precisa largar o celular e se dirigir ao computador – ou dar de ombros e esquecer tudo. (Não que isso seja o maior sofrimento do mundo. Mas é anticonsumidor, e faz tanto a Apple quanto a Amazon ficarem mal na foto).

E, é claro, não é possível assistir vídeos da Amazon na sua Apple TV, bem como não é possível assistir conteúdos que você comprou no Apple iTunes na Amazon Fire TV sem fazer umas gambiarras (possivelmente ilegais).

Desde que a Microsoft dominava o mundo do software para computadores nos anos 1990 as empresas de tecnologia e de mídia nunca mais tinham visto o sucesso como uma questão de matar todos os competidores, com o consumidor sofrendo collateral damage.

Ainda assim, já estamos acostumados a isso, e nem pensamos na questão.

O ad blocking é outro caso

Sem dúvida, à primeira vista, o ad blocking parece um caso bem diferente. Afinal de contas, os consumidores podem querer comprar livros com seu app Kindle, mas nenhum consumidor está pedindo por mais publicidade. E as empresas de publicidade e mídia só podem culpar a si próprias pela experiência tenebrosa que se tornou a propaganda na internet.

Odiamos tanto a publicidade que nos treinamos para não olhar para a parte de cima ou à direita da maioria dos sites. De fato virou até um truque de web designer que, se o chefe pede para botar um link pro bichinho de estimação dele, você o esconde em plena vista acima da barra lateral, onde nem mesmo o chefe vai olhar. Pop ups e chamadas de tela inteira, e todo tipo de pesadelo anti-usuário fizeram da publicidade na web uma coisa odiada e vastamente ignorada.

Qual a primeira coisa que você lê?

Sem dúvida há redes de chamadas publicitárias de bom gosto. The Deck, que criei com Jim Coudal e Jason Fried, oferece apenas um anúncio, pequeno e de bom gosto, e bem direcionado, por página. Quando lançamos The Deck, esperávamos que outras redes se inspirassem em nós, e descobrissem como aumentar os clicks ao mesmo tempo em que se minimizava a tranqueira.

Até mesmo tentei vender aos clientes de mídia do meu estúdio a ideia de menos anúncios, com preços melhores e mais direcionados. Mas é claro que as redes de publicidade fizeram o oposto – interrompendo o conteúdo constantemente para forçar anúncios enganosos e de baixo interesse para o consumidor.

Consumidores web mais antenados há muito tempo estão usando ad blockers de terceiros para desanuviar a experiência na web, e ótimos aplicativos tais como Readability exploraram modelos alternativos de receita ao mesmo tempo em que aumentam as fontes e removem a publicidade do conteúdo web.

Eu mesmo trabalhei no conselho consultivo do Readability. E costumava palestrar pelo mundo todo avisando web designers que se não se descobrissem um jeito de criar layouts legíveis e limpos para os clientes, aplicativos como Readability fariam isso por nós – nos desempregando, e acabando com a publicidade como fonte de renda para as companhias de mídia.

No final das contas, ao longo dos anos, muitos sites mais espertos deram um jeito de colocar o conteúdo em primeiro lugar, e enfatizar não só a facilidade de leitura, mas a clareza em seus layouts. O melhor desses sites  —  e aqui estou falando do The New York Times  —  encontrou uma forma de integrar a publicidade com bom gosto em layouts modernos, com letras grandes, focados e orientados para a legibilidade.

O Medium, é claro, fez um ótimo trabalho com fontes grandes e legibilidade, mas não precisa integrar publicidade – pelo menos não ainda – já que está nadando no dinheiro do investimento em capital de risco.

Porém, os anunciantes não querem ser ignorados, e estão inebriados com os dados, que é o que Google e outras grandes redes estão realmente vendendo. A publicidade é quase um subproduto; o que as empresas realmente querem saber é qual desodorante é mais provável que uma mulher de 25-34 anos compre após assistir House of Cards. O que nos leva a questões de privacidade, espionagem, e intromissões governamentais. Nem entremos nisso.

E nesse ambiente de sites totalmente bagunçados com publicidades enganosas, ao ponto de quase não serem navegados, a Apple parece toda heroica, vindo ao resgate do consumidor, lhe fornecendo todo o conteúdo dos jornais sem publicidade, e bloqueando toda publicidade feia dos sites.

Porém, se isso funcionar, será que as empresas de mídia e os sites independentes vão sobreviver?

Bens de consumo vs. O bem do consumidor

O que a Apple está fazendo não importaria tanto se os consumidores ainda estivessem sentados num computador para receber suas notícias e gifs de gato. Mas não estamos. Todo mundo está fazendo tudo no celular. Inclusive navegar na internet.

Dominador

Em seu artigo de hoje no The Verge, Nilay Patel expõe que há um risco real nisso: ao atacar o sistema de negócios do Google, a Apple pode danificar.

O prejuízo incidental desta guerra  —  da Apple com a plataforma de remuneração do Google  —  vai incluir a web, e em particular os editores menores que não tem grana para investir numa plataforma de distribuição proprietária, publicidade direta, e o tipo de negociação chata que é necessária para obter contratos de distribuição favoráveis em plataformas proprietárias. Vai ser um banho de sangue da mídia independente. 

Tirar dinheiro e atenção da web significa que o ritmo de inovação da web vai ficar muito mais lento. Bem-vindos ao inferno: Apple versus Google versus Facebook e a morte lenta da web.

John Gruber pensa diferente, pelo menos para sites pequenos e independentes como o seu:

Talvez eu esteja sendo pretensioso, mas minha afirmação de que os fluxos de renda do Daring Fireball seguiriam iguais perante o bloqueio de conteúdo do Saffari se mostrou correta: afirmei que devia seguir colocando os interesses dos leitores em primeiro lugar, e só publicar o tipo de publicidade e patrocínios que eu mesmo gostaria de ver, mesmo que isso significasse deixar (significativas) quantias de dinheiro para trás, ao longo do tempo. Mas não me alegro com o fato de que uma publicação como The Awl pode vir a enfrentar um momento difícil. Porém, eles são espertos, se adaptarão – Devido à Apple Because of Apple.

Em Publicações versus Desempenho, observei o conflito entre a publicidade e o conteúdo pelo filtro do desempenho. Para aqueles entre nós que não leram o artigo (ou não se lembram dele), apontei que a maior parte da interação com o consumidor na web acontece no celular, o que significa que acontece em redes de telefonia móvel, que frequentemente tem limites de banda; assim, hoje o desempenho ganha uma importância que não tinha há anos. E enquanto bons designers e programadores trabalham como nunca para criar sites de bom desempenho, as redes de publicidade jorram porcarias que interferem nesse bom trabalho e tornam os sites lentos demais.

Isso ameaça o futuro da web, já que os consumidores a culpam por baixo desempenho, e preferem os apps. Mas remover essas redes de publicidade não é uma opção, como eu já apontei, porque, por mais que sejam uma aberração, seus dólares de patrocínio é que são o motor da mídia digital: sem dinheiro, não há conteúdo.

Mas bem, agora a Apple decidiu por nós. Remover essas redes de publicidade podia não ser uma opção, mas vai acontecer de qualquer jeito. Como isso vai afetar o seu site?


publicado em 27 de Setembro de 2015, 00:00
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Marcela Campos

Tão encantada com as possibilidades da vida que tem um pézinho aqui e outro acolá – estuda Jornalismo na Universidade de São Paulo, mas também cursa Saúde Reprodutiva Holística no Justisse College. Compõe a equipe de conteúdo do PapodeHomem, modera uma comunidade de quase dez mil mulheres e não tem preguiça de bater um papo bom.


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