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5 ferramentas para criar uma empresa que cresce ouvindo os consumidores

Seus clientes estão falando, mas pelas suas costas? Entenda como criar antenas que capturam esses insights — e, a partir disso, propor mudanças no seu negócio

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Para um negócio continuar evoluindo, é muito importante se conectar cada vez mais com seus clientes. Isso significa estar próximo e ter os ouvidos bem abertos para escutar verdadeiramente não só o que ele acha sobre a empresa, seus produtos e serviços, mas também o que pode ser feito para que ele, além de continuar comprando, fale bem da sua marca para um monte de gente.

A proximidade com seus clientes é um diferencial dos negócios que crescem. Por isso mesmo reunimos algumas ideias do que você pode fazer a partir de hoje, sem muito esforço ou investimento, para criar uma cultura centrada no consumidor.

Equipe de atendimento e vendas

O time que está na linha de frente do seu negócio, em contato direto com o cliente, é uma das fontes mais ricas de escuta das opiniões, necessidades e desejos de quem compra de você. Para aproveitar essas interações da melhor maneira, fique atento a alguns detalhes:

- Antes de mais nada, a equipe precisa entender a importância de ouvir o cliente, qual é o processo que vai inserir na sua rotina para fazer isso de maneira automática e não esporádica, e ainda, o que ele faz depois com as informações obtidas;

- Comece a enxergar cada atendimento como uma fonte de informação estratégica para o negócio.

Liderança

Lembro-me de estar em um evento em que um dono de um posto de gasolina que também tinha loja de conveniência estava proferindo uma palestra. Ao final, no momento de perguntas, uma pessoa da plateia perguntou o que ele fazia na sua empresa para ouvir os clientes, qual software ele usava.

A resposta? "Nenhum software, uso pessoas para isso."

Ele contou que os dois gerentes do posto têm definido que precisam estar todos os dias por pelo menos uma hora na pista do posto e dentro da loja de conveniência. Isso para, literalmente, puxar conversa com seus clientes.

Eles perguntam para quem está abastecendo:

Por que ele abastece lá? Do que ele gosta no posto? Do que ele não gosta? Qual sugestão de melhoria ele teria? Quando ele não abastece lá, onde acostuma ir e por quê? Conhece a loja de conveniência? De que produtos mais gosta? O que poderia ser oferecido na loja?

Quanta informação bacana sai desses momentos de interação com os clientes, concorda? Depois, essas informações são debatidas pelos dois gerentes com o dono em uma reunião semanal, que acontece sempre às segundas pela manhã. Dessa reunião, a partir do que foi ouvido do cliente saem ações, decisões e movimentos que tornam o negócio mais forte e atraente. Mas como priorizar diante de tantas sugestões? No caso deles, a ação é definida a partir da análise do impacto dela nos resultados do negócio versus investimento necessário.

Comitê de Clientes

Esse é outro mecanismo bem interessante. O Nordestão, rede de supermercados com 9 lojas em Natal, no Rio Grande do Norte, criou o que eles chamam de conselho de clientes. A equipe de gestão do conselho vai a cada loja conversar com os clientes durante suas compras e convida alguns deles para participar de uma reunião na própria loja. Além dos clientes, que sempre mudam em cada encontro do conselho, participam também membros da diretoria, do marketing, operações de loja, segurança, compras e o gerente geral da loja. A pauta das reuniões gira em torno de ouvir os clientes em relação ao que eles gostam e não gostam na loja, o que pode ser melhorado etc.

Cada loja tem os seus encontros. Quando o encontro termina, uma ata é gerada, organizada por áreas e entregue a cada responsável. Nenhuma crítica ou sugestão fica sem resposta, e os clientes contam que adoram participar. Para o Nordestão, é maravilhoso, pois, além de receber ótimas dicas do que está bom e do que pode ser melhorado, ainda aproxima as pessoas da marca.

O Sebrae do Rio Grande do Norte criou um movimento chamado Sebrae com Você, que tem o objetivo de ouvir seus clientes — interessados em empreender, microempreendedores e donos de pequenas empresas. Eles organizam um evento com mesas separadas por assuntos como, por exemplo, treinamento e orientação empresarial.

Em cada mesa há um consultor do Sebrae que vai atuar como mediador e facilitador de uma papo que vai durar 20 minutos. Há também uma outra pessoa para anotar os principais pontos discutidos. Após os 20 minutos, os participantes de cada mesa mudam para outra mesa em que irão falar por mais 20 minutos sobre um outro tema. Antes de dar início a esse tipo de rodada, eles assistem a uma palestra de 30 minutos sobre a importância de ouvir os seus clientes. E logo em seguida, participam e veem na prática uma forma de ouvi-los.

Os empreendedores amam esse evento que serve para que eles ajudem o Sebrae a atendê-los melhor e ainda aprendem dicas bem práticas de como ouvir seus clientes. Sem dúvida, são momentos bem produtivos para todos.

Pesquisa online

A rede de hotéis Accor faz pesquisas online constantemente. Um pouco depois do check-out, o hóspede recebe um e-mail perguntando sobre a sua estadia no hotel da rede. As pesquisas respondidas são enviadas para o gerente daquela unidade analisar e responder de imediato a possíveis insatisfações de um hóspede, aumentando as chances de retorno dele ao hotel.

O Outback, rede de restaurantes, também utiliza essa ferramenta para sistematizar o processo de escuta dos clientes. Para comunicá-los sobre isso, a empresa usa um display que fica em cima das mesas de cada restaurante e o cupom fiscal da conta. Lá no cupom, tem o endereço e a senha para acessar o formulário da pesquisa.

Quem também faz algo parecido é a rede de farmácias Duane Reade, em Nova York, que também utiliza seus cupons fiscais para levar o cliente até o seu site e lá responder a pesquisa de satisfação em relação a sua experiência de compra na loja. A marca, que pertence ao Walgreens, sorteia mensalmente um valor em dólares para quem responde a pesquisa como forma de incentivo para os respondentes.

A GOL Linhas Aéreas começou a usar mensagens de texto simples para ouvir seus clientes. Após cada viagem o passageiro recebe uma mensagem de texto que pede que ele dê uma nota de 0 a 10 em relação à experiência que teve com a companhia aérea na sua mais recente viagem.

“Você recomendaria a GOL a um familiar ou amigo?”

A resposta é gratuita e exige apenas uma resposta, sem uma série de campos do questionário para ele preencher. Esse sistema de apenas uma pergunta com a pontuação de 0 a 10 chama-se NPS – Net Promoter  Score (algo como pontuação de promotores da marca).

É um sistema bem bacana que já é utilizado por muitas empresas a fim de simplificar o processo de ouvir os clientes e mais ainda, de agir em relação ao que se ouve.

Acho bem inteligente, pois nesse mundo maluco e que muda tanto, o cliente está também sem tempo e paciência para responder questionários infinitos e acaba ou não respondendo ou respondendo sem nenhum compromisso em ajudar de verdade. É importante lembrar que a simplicidade é um grande auxiliar na disputa pela atenção dos clientes. Quanto mais simples de responder, melhor! Depois é só fazer contato com quem é detrator e aí sim, encontrar os motivos da sua insatisfação. E, claro, fazer o mesmo com os fãs!

Feedback escrito

A rede de supermercados Whole Foods tem, em suas lojas, um quadro de comentários de clientes que fica logo depois dos caixas. O bacana é que o papel é dividido em duas partes. A de cima onde o cliente coloca seu comentário e a debaixo onde o gerente da loja responde ao comentário. Tudo isso de forma simples, direta e transparente, no próprio mural à vista de todos que entram e saem da loja. A famosa rede de supermercado Stew Leonards (Estados Unidos) até hoje tem um formulário que é entregue pelo caixa ao cliente. Nesse formulário há apenas duas perguntas:

O que você gostou e o que você não gostou no Stew Leonards? Simples assim.

Se houver algo muito significativo de bom ou de ruim na experiência na loja que vale a pena ser dita, o cliente diz. Aí depois é se concentrar nesses pontos. O segredo do sucesso no Stew Leonards e que faz com que as caixas de sugestões com o gosto e não gosto estejam sempre cheias é que lá, nada fica sem resposta.

Ao abrir um canal de comunicação com o cliente para ouvi-lo, além de ser simples, tem que haver resposta. A resposta é o estímulo necessário para que o cliente continue ajudando o seu negócio a ser melhor através dos elogios ao que está sendo bem feito (Gosto, 9 ou 10) e as críticas ao que precisa ser melhorado (Não gosto, 0 a 6).

Uma coisa super importante no processo de ouvir o cliente e que faz com que ele confie no processo e colabore ainda mais, abrindo o coração, é o retorno em relação ao que ele falou. É claro que nem tudo que o cliente fala vai virar alguma inovação, melhoria ou ação na sua empresa, mas ele saber que foi ouvido e que sua ideia foi implementada é muito bom. E se o que ele falou não se tornar nenhuma ação por parte da empresa, que pelo menos ele saiba o motivo ou pelo menos que a empresa o agradeça por ele ter compartilhado suas ideias, sentimentos etc.

Como você percebeu, existem várias maneiras de ouvir os clientes e ouvi-los é uma maneira maravilhosa de deixar a sua marca conectada com eles. E quanto mais conectados estiverem, mais próximos vocês estarão.

Na prática, o que você pode fazer?

  • Antes de implementar uma ferramenta, você sabe o que vai fazer com as sugestões dos clientes? Se não tiver uma forma de respondê-los ou analisar as ideias para possivelmente serem implementadas, não crie esse canal. O mais importante de abrir espaço para ouvi-los é saber que pode respondê-los.
  • De todas as ferramentas apresentadas, qual delas é mais simples e rápida de você implementar? Antes de pensar no NPS por mensagem de texto, por exemplo, comece com a caixinha de sugestões ou com a visita às lojas e pontos de venda. E, aos poucos, vá evoluindo na ferramenta.
  • Se você sozinho não consegue estar em todas as lojas ao mesmo tempo, deixe o seu time ser sua fonte de captação dos insights: peça que eles reportem a opinião dos clientes, semanal ou quinzenalmente, chame os atendentes para uma conversa, ouça a linha de frente. E incentive também os gerentes a sair do escritório para exercitar essa escuta ativa. Isso pode impactar não só em melhorias no produto, mas também na assertividade da comunicação e no pitch de vendas.

***

Nota da Edição: Este texto é fruto da parceria de conteúdo entre o PapodeHomem e a Endeavor Brasil. A partir de julho, republicaremos dois artigos por mês para levar conteúdo sobre trabalho e negócios que interessem ao nosso público com a assinatura do portal com mais autoridades no assunto no país. O artigo de hoje é de autoria de Fred Alecrim e pode ser lido originalmente aqui.


publicado em 01 de Agosto de 2017, 01:39
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Fred Alecrim

Administrador, consultor e palestrante especialista em gestão, Fred Alecrim também é um estudioso de Marketing e dos mercados brasileiro e internacional. Ávido leitor de literatura específica e pesquisador incansável de novas tendências. Pode se encontrado no Facebook.


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